西藏日喀則地區(qū)“十二五”期間旅游業(yè)

發(fā)展問題研究

摘要：“十二五”時期是日喀則地區(qū)全面建設(shè)和諧社會的關(guān)鍵時期，也是旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級和建設(shè)旅游強區(qū)的關(guān)鍵階段。為了促進日喀則旅游業(yè)進一步向著可持續(xù)的方向發(fā)展，我地區(qū)將制定《日喀則地區(qū)“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，在此期間全地區(qū)旅游會面臨迎來難得的發(fā)展機遇，但是機會與挑戰(zhàn)并存，在旅游大發(fā)展的同時，日喀則地區(qū)旅游大環(huán)境中還暗含許多阻礙因素，制約了本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。在對整個日喀則旅游資源調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，我們從旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、體制、資金、人才以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面分析了日喀則地區(qū)發(fā)展旅游面臨的主要問題，并提出了“十二五”期間消除或避免這些不利因素，促進我地區(qū)旅游業(yè)，以及經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展和全面建設(shè)小康社會的措施。

關(guān)鍵詞：“十二五”旅游發(fā)展；問題；措施；日喀則地區(qū)

一、引言

日喀則地區(qū)是西藏的“后藏地區(qū)”，屬于青藏高原地區(qū)抬升最明顯的區(qū)域，獨特的高原環(huán)境形成了世界上獨一無二的自然資源與藏文化景觀，許多旅游資源就品位與等級而言在全國，乃至全世界占有不可替代的地位。但由于其特殊的地理位置、社會歷史因素等原因，旅游業(yè)的發(fā)展受到很多制約。要使日喀則地區(qū)這些豐富的旅游資源得到科學(xué)、合理的開發(fā)利用，吸引更多的國內(nèi)外游客認識、了解、向往日喀則，促進旅游業(yè)健康、快速發(fā)展，就必須消除這些瓶頸制約因素，優(yōu)化旅游目的地形象。因此，深入研究日喀則地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中的問題對于貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，促進日喀則地區(qū)社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境優(yōu)化有重要意義，同時也對促進后藏地區(qū)農(nóng)牧民收入具有重大作用。

二、發(fā)展目標

在今后的旅游發(fā)展進程中，日喀則地區(qū)以精品旅游項目建設(shè)為核心，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)生集群效應(yīng)。集中財力打造旅游精品，繼續(xù)加大力度支持和完善精品旅游景區(qū)建設(shè)，加快產(chǎn)品從觀光型向綜合型轉(zhuǎn)變。重點培育文化旅游精品，豐富旅游精品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游與文化的結(jié)合形式，探索文化、文物、文藝與旅游結(jié)合的有效機制，提升旅游產(chǎn)品的市場吸引力，提高旅游精品的國際市場競爭力。進一步開放旅游市場，促進區(qū)域合作，擴大對外開放，加強區(qū)域聯(lián)合宣傳促銷，落實入境旅游獎勵政策，拓展國際旅游市場。

三、旅游產(chǎn)業(yè)分析

（一）日喀則地區(qū)旅游發(fā)展概況

日喀則地區(qū)旅游業(yè)起步于1984年，以中國國際旅行社日喀則支社正式成立為標志，同時一批援建的旅游接待設(shè)施的陸續(xù)開工拉開了日喀則旅游業(yè)發(fā)展的序幕。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，地區(qū)旅游業(yè)獲得了長足的進步，各類旅游企業(yè)已達到35家，基礎(chǔ)設(shè)施條件服務(wù)水平日益提高，已基本形成了組團接待、觀光游覽、旅游客運、商品服務(wù)的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)體系，成為日喀則社會經(jīng)濟體系中不可缺少的重要組成部分。

（二）日喀則地區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

在機構(gòu)建設(shè)方面，1986年6月成立了由地區(qū)行署專員任組長的“地區(qū)旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組”；1987年4月在地區(qū)外事辦公室基礎(chǔ)上組建了“日喀則地區(qū)行署外事旅游局”；1988年3月成立了“日喀則地區(qū)旅游培訓(xùn)中心”；1996年10月旅游外事分家，成立了現(xiàn)在的“日喀則地區(qū)旅游局”。

在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，日喀則地區(qū)整體旅游產(chǎn)品基本上開發(fā)還處于淺層次開發(fā)階段，開發(fā)力度不夠，而且空間跨度大，景點容量小。少數(shù)極品資源成為日喀則旅游吸引力產(chǎn)品主體，但是對周邊景區(qū)的帶動作用不明顯。本地旅游市場缺位，導(dǎo)致針對本地客源的旅游產(chǎn)品缺失。

在客源市場和收入方面，海外游客占地區(qū)旅游接待總?cè)藬?shù)的30%左右，可見海外旅游在日喀則地區(qū)旅游市場中極其重要，國內(nèi)旅游總體規(guī)模小。德國一直是日喀則的海外客源大國，美國、法國、日本、意大利也在入境旅游中占有一定比例，國內(nèi)客源中，廣東游客占游客總?cè)藬?shù)的30%，其次為香港、北京、上海、四川、云南等省。旅游總收入也在逐年增長，在國民經(jīng)濟體系中占有一定地位。

在產(chǎn)業(yè)要素方面，日喀則地區(qū)與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)育水平較低，國際旅行社只有一家，星級飯店也集中在日喀則市內(nèi)，建有一定數(shù)量的家庭旅館，但也只是基本滿足游客需求，且服務(wù)水平有限，社會餐飲發(fā)展水平低，娛樂設(shè)施也較少，尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

（三）日喀則地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)SWOT分析

1、S-優(yōu)勢

日喀則地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的最大優(yōu)勢就在于資源稟賦方面，是一個典型的資源驅(qū)動型旅游目的地。旅游資源具有資源級別高、容量大，獨特性強，類型多樣等特點。資源稟賦方面的超然優(yōu)勢決定了日喀則旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)的唯一性和壟斷性地位。日喀則還擁有樟木口岸、亞東口岸、吉隆口岸，易于吸引和擴大國際旅游流。作為日喀則地區(qū)的旅游中心，日喀則市不僅是西藏的第二大城市，臨近拉薩，可以借助拉薩的旅游優(yōu)勢，吸納市場，擴大客源。日喀則地區(qū)還是班禪駐地，當?shù)孛耧L淳樸，人民熱情好客，不僅能為旅游業(yè)發(fā)展提供社會前提，而且可以增強地區(qū)旅游吸引力。此外，黨中央歷來十分重視西藏的發(fā)展，直接支持力度逐年加大，山東、上海、黑龍江、吉林四省市還大力對口援助。日喀則的旅游業(yè)還處于起步階段，有利于發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，在統(tǒng)一規(guī)劃布局前提下高起點、高標準地開發(fā)旅游產(chǎn)品，塑造旅游形象，建設(shè)世界級的旅游勝地。

2、W-劣勢

日喀則地處西部邊陲，遠離國內(nèi)外主要客源市場，加之進入的交通形式單一，旅游距離摩擦力大。社會經(jīng)濟基礎(chǔ)差，旅游起步晚，旅游吸引力產(chǎn)品開發(fā)不足，旅游企業(yè)發(fā)育水平低，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量有限，人們對旅游業(yè)內(nèi)在規(guī)律的認識水平也有待提高。較低的基礎(chǔ)水平意味著相對較大的投資和相對較長的起飛準備。此外，日喀則地區(qū)不少縣城的規(guī)劃建設(shè)有欠科學(xué)、合理，城市風貌缺乏地域文化特色。

3、O-機遇

國內(nèi)外旅游需求增長速度快，特別是追求原生自然環(huán)境和文化求異動機日趨強盛，日喀則能很好地滿足這樣的市場需求，具有發(fā)展旅游業(yè)的巨大市場機會。中央政府西部開發(fā)的政策不僅有利于加快日喀則旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)速度，還會進一步提高社會各界對日喀則的關(guān)注程度，增加投資機會。青藏鐵路的開通大大降低了入藏的交通費用和時間周期，拉日鐵路的延伸建設(shè)也將青藏鐵路帶來的客流輻射到日喀則，日喀則公路網(wǎng)絡(luò)的逐步改善也為日喀則旅游發(fā)展添加了助燃劑。

4、T-威脅

日喀則地域遼闊，人煙稀少，地質(zhì)地貌多樣，氣候多變，游客成分復(fù)雜，登山、探險、徒步等特殊旅游活動形式多，旅游安全問題特別突出。隨著旅游接待量的增加，日喀則本就脆弱的自然與人文生態(tài)環(huán)境面臨越來越大的沖擊，如果控制不力，就可能破壞環(huán)境，損害地區(qū)文化氛圍。受社會經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，人力資源匱乏，旅游活動季節(jié)性強等因素的影響，日喀則的旅游業(yè)有可能出現(xiàn)漏損和外部成本增大，乘數(shù)效應(yīng)降低等現(xiàn)象，從而制約旅游資產(chǎn)增加。

綜上分析，日喀則地區(qū)是西藏旅游體系中的重要組成部分，具有大力、突出發(fā)展旅游業(yè)的基本條件和比較優(yōu)勢。但是日喀則地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展有其自身的特點，存在其特有問題，在發(fā)展的過程中必須清晰的認識和了解它們，才能在保證旅游業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展，促進和帶動社會經(jīng)濟繁榮。

四、研究方式與內(nèi)容

（一）指導(dǎo)思想

以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，貫徹“以人為本”和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，堅定不移地實施“興旅富區(qū)”戰(zhàn)略。以景區(qū)建設(shè)為支撐，以完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為重點，以文化挖掘為核心，以打造精品為重點，深入挖掘全地區(qū)旅游發(fā)展中存在的阻礙，認清未來的發(fā)展方向，走出一條富有西藏高原特色旅游業(yè)發(fā)展之路。

（二）研究方法

本次課題研究主要采用經(jīng)驗總結(jié)法、調(diào)查法、文獻法、綜合研究法對日喀則地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)所面臨的問題進行了深入研究。

（三）研究內(nèi)容

1、旅游產(chǎn)品研究

（1）旅游產(chǎn)品開發(fā)形式及戰(zhàn)略研究

日喀則地區(qū)擁有豐富的自然及人文旅游資源，具有資源級別高、容量大、獨特性強、類型多樣的特征。經(jīng)過二十幾年旅游業(yè)的發(fā)展，日喀則地區(qū)目前的旅游產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)以專項特種旅游為主，大眾旅游為輔的總體發(fā)展特征。專項旅游產(chǎn)品包括登山、探險、雪域觀光、科考等自然生態(tài)旅游，以及宗教朝圣、民族風情等文化旅游。從線路上看主要有沿318國道黃金旅游線（拉薩-日喀則市-定日-樟木），紅河谷旅游線（拉薩-江孜-日喀則-拉薩），神山圣湖朝圣旅游線（拉薩-日喀則市-薩嘎-仲巴-神山圣湖），以及日亞休療旅游線（日喀則市-江孜-亞東）。

但是，與我地區(qū)賦存的旅游資源來看，現(xiàn)階段開發(fā)的旅游產(chǎn)品還比較單一，品牌和特色產(chǎn)品打造不夠。旅游資源開發(fā)力度不夠，大多數(shù)資源僅限于淺層次開發(fā)。旅游線路空間跨度大，空間容量小。少數(shù)極品資源形成旅游吸引力產(chǎn)品主體，對周邊景區(qū)的帶動作用不明顯。沒有形成梯級旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品單一化特征顯著。對旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，可以從以下三個方面入手。

a、對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的深化

現(xiàn)目前從我區(qū)旅游產(chǎn)品形式上看還處在初級開發(fā)階段，對一些現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的開發(fā)還沒有進行有效的深化挖掘和利用。因此在對資源及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式上應(yīng)該做到強化優(yōu)勢、突出優(yōu)勢、集中優(yōu)勢，展示和提高優(yōu)勢旅游資源。將現(xiàn)有的優(yōu)勢旅游資源集中整合，同時深化優(yōu)勢旅游產(chǎn)品。例如，在現(xiàn)有突出的旅游景區(qū)景點的前提下，提高推進“世界第一高峰——珠穆朗瑪峰”這一傳統(tǒng)旅游優(yōu)勢品牌，并對這一傳統(tǒng)品牌進行深化提升創(chuàng)新。對日喀則市的扎寺景區(qū)進行深度打造開發(fā)人文旅游為主的旅游產(chǎn)品，以人文旅游為重點思路經(jīng)營城市旅游產(chǎn)品的核心價值。完善扎寺周邊的旅游基礎(chǔ)配套相關(guān)設(shè)施，并開展多形式旅游項目產(chǎn)品相結(jié)合，帶動日喀則市夏魯寺、班禪新宮等其余旅游景區(qū)的深度開發(fā)發(fā)展。

b、開發(fā)特色文化旅游新產(chǎn)品

加大對特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品由單一向多元化發(fā)展。建立具有地域特色新的文化旅游產(chǎn)品，突出區(qū)域特色和補充完善現(xiàn)有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增大旅游市場競爭力。突出重點開發(fā)具有特色的文化旅游新產(chǎn)品項目，如開發(fā)江孜古城民俗文化體驗游；“薩迦王朝”歷史尋根游等民俗人文體驗產(chǎn)品。開發(fā)這種帶有鮮明主題的文化性旅游產(chǎn)品對客源市場游客具有更強的吸引力，也利于開展專項科考旅游活動。

c、擴展旅游產(chǎn)品體系

以特色為依據(jù)、優(yōu)勢，突出日喀則地區(qū)的旅游資源及產(chǎn)品設(shè)計的獨特魅力，加強旅游體系建設(shè)，將產(chǎn)品形式多方位的建立，使其有效的利用區(qū)域旅游資源特色完善旅游體系。以旅游產(chǎn)品項目多元化來建立特色旅游板塊體系。如加強對旅游特色縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特色村的建設(shè)，提升傳統(tǒng)民俗文化體驗游項目，積極發(fā)展生態(tài)旅游項目及溫泉理療休閑游項目，增加工業(yè)旅游項目，深化高山探險旅游項目等。對區(qū)域內(nèi)不合理的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整并重新合理布局，使其最終目標及方向形成協(xié)調(diào)發(fā)展的日喀則地區(qū)整體旅游產(chǎn)品體系。

（2）旅游資源的整合開發(fā)與經(jīng)營

從資源種類上來看，日喀則地區(qū)旅游資源種類齊全，幾乎擁有西藏所有代表性的極品資源。但與西藏其他地區(qū)相比，部分資源存在雷同性，形成一定的資源屏障。如整個西藏自治區(qū)資源豐富多樣，但自然景觀體系和人文景觀體系呈現(xiàn)整體的一致性，使得日喀則某些資源與整個西藏相比壟斷地位不突出。扎什倫布寺與布達拉宮相比，風格相近，景觀相似，但扎寺比布達拉宮的規(guī)模與名氣小。自然景觀中，林芝地區(qū)有世界上落差最大的垂直地貌分布景觀，因此“聶拉木-樟木”和“江孜-亞東”一線的垂直景觀相對而言其特色受到削弱。

從資源區(qū)域整合開發(fā)來看,目前,日喀則地區(qū)各縣各自為政,旅游資源各推自身特色,各樹自身品牌。各縣均從保護本地客源市場的角度出發(fā),不是主動做區(qū)域性宣傳,為旅客介紹相鄰縣域間的產(chǎn)品,開拓更大的市場,而是封鎖信息,制定地方保護政策,以保住自己的市場份額,對市旅游局要求共同開發(fā)的項目缺乏誠信精神。

a、旅游資源整合開發(fā)運行機制

目前,日喀則地區(qū)各縣政府只注重對自己縣域內(nèi)的旅游資源的開發(fā),缺乏大區(qū)域的全局觀念,搞資源封閉式開發(fā),加之各縣旅游資源存在雷同現(xiàn)象,造成同類景點在較小的旅游區(qū)域范圍內(nèi)遍地開花,使旅游者在旅游地形象認知上產(chǎn)生混淆,分割了客源市場,限制了旅游區(qū)的擴大發(fā)展。種種重復(fù)建設(shè)、急功近利的短期行為,造成資源、財源的嚴重浪費,阻礙了地方旅游業(yè)健康有序發(fā)展。

各縣政府應(yīng)以開放的意識去面對旅游合作,在體制層面應(yīng)站在區(qū)域旅游市場競爭力的角度,加大政府扶持力度,出臺支持旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策,加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),消除行業(yè)、區(qū)域、資本投入壁壘,有效整合區(qū)域旅游經(jīng)濟資源,合理設(shè)計和開發(fā)旅游路線,把區(qū)域內(nèi)主要旅游資源串聯(lián)起來,為游客提供豐富多彩的旅游經(jīng)歷,建設(shè)無障礙旅游區(qū);要大力推進跨行政區(qū)域的公共服務(wù),為企業(yè)開展多方位、多層次的旅游合作創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,促進企業(yè)進行區(qū)域合作的進程,并幫助解決合作中的困難;要加強引導(dǎo)和協(xié)調(diào),構(gòu)筑統(tǒng)一、開放、高效的旅游信息和電子商務(wù)平臺;要加強對生態(tài)文化保護的強力監(jiān)督規(guī)范旅游行業(yè)市場秩序,協(xié)調(diào)市場競爭中各方利益,培育旅游誠信服務(wù)形象,實現(xiàn)旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

b、旅游資源整合開發(fā)策略

共創(chuàng)市場 利益共享

積極推進建立以日喀則旅游發(fā)展聯(lián)席委員會為主的合作機制,在更高層次上進行區(qū)域合作與交流,推動景點、景區(qū)聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品,共同設(shè)計打造區(qū)域精品旅游線路,統(tǒng)一對外宣傳形象,從共同的旅游主題出發(fā),統(tǒng)一形象策劃,變各縣區(qū)產(chǎn)品雷同的替代關(guān)系為互相輝映、特色突出、形成合力的互補關(guān)系,努力尋求差異化經(jīng)營、特色化經(jīng)營和橫向產(chǎn)品分工體系。堅持實施“旅游精品”發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，以企業(yè)為融資主體，著力搭建投資主體多元化、融資方式多樣化、運作方式市場化的投融資平臺，進一步激活民間資金和外資，實現(xiàn)旅游資源的整體增值，突破資金瓶頸。

信息共享 產(chǎn)業(yè)集群

目前,日喀則地區(qū)旅游迅速發(fā)展,但同旅游發(fā)達地區(qū)相比還有很大差距,最重要的原因是缺乏核心競爭能力。圍繞旅游六大要素,跨越地理和行政界線,依賴于旅游價值鏈中企業(yè)、中介機構(gòu)、研究機構(gòu)、大學(xué)、政府等所有參與者共同努力,將各縣強勢資源進行重新整合,協(xié)調(diào)雙方的市場份額,明確各自的市場定位,推動共同市場的持續(xù)發(fā)展。同時按照先周邊、后闊遠的原則,努力使日喀則地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群融入周邊更大的西藏自治區(qū)產(chǎn)業(yè)集群之中,力求實現(xiàn)優(yōu)勢互補,資源共享。

（3）旅游城市的開發(fā)建設(shè)

城市是旅游者的主要出產(chǎn)地、集散中心和接待中心,同時也是區(qū)域旅游經(jīng)濟的輻射中心和旅游業(yè)的管理中心。日喀則地區(qū)城市建設(shè)近年發(fā)展較快，在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中具有突出作用，特別是重點旅游區(qū)，城市建設(shè)也有了明顯的進步。日喀則、江孜、亞東、樟木重鎮(zhèn)的旅游接待與服務(wù)設(shè)施初具規(guī)劃。但從總體上看，城鎮(zhèn)化水平還是低，尤其是城市的旅游功能極不完備，甚至缺乏基本的接待條件。城市的景觀功能突出，但已初步遭受破壞，隨著城市建設(shè)的加快，內(nèi)地許多小城鎮(zhèn)被“克隆”到高原上來，城市格局不協(xié)調(diào)，淡化城市的文化特點。城鎮(zhèn)規(guī)模小、功能單一，人口數(shù)量少，素質(zhì)低，對旅游業(yè)的支持、帶動和輻射能力差。城市內(nèi)部交通不發(fā)育，信息閉塞，旅游帶動能力弱。因此,要加快區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展,旅游城市的建設(shè)具有決定性的意義。

a、城市文化的保留、繼承和發(fā)展

城市是人類文明的產(chǎn)物，更是一個地域文明的載體和文化積累、傳承、發(fā)展的基石。城鎮(zhèn)文化個性、文化特色的保留和發(fā)展，不僅僅對旅游業(yè)的發(fā)展有利，更是一個地區(qū)社會環(huán)境建設(shè)的根本任力。因而必須把城市文化和形態(tài)的保留與發(fā)展，作為旅游業(yè)發(fā)展和建設(shè)的根本任務(wù)。

b、城市整體環(huán)境和文化氛圍的保護與建設(shè)

在城市形象、標志性建筑、街道格局、建筑風格、民俗風情、語言與服飾等方面，進行綜合保護。特別是在有重要文物古跡分布的城區(qū)，有重點地作好文物與其外部環(huán)境的保護，體現(xiàn)出高原城市的特色。

c、城市環(huán)境生態(tài)的營建和保護

把植樹造林、營造高原綠色生態(tài)城市作為城鎮(zhèn)建設(shè)的重要目標，做好城市街道綠化、庭院綠化，以耐高寒、耐強日照的林木為主，在城區(qū)周圍河灘和上風向營造大片喬木林，使綠色林帶成為城市******的綠色屏障和生態(tài)樂園。

d、完善城市旅游功能

作為旅游空間布局的重要節(jié)點，對日喀則地區(qū)的主要旅游城市完善其城市的游人集散功能、交能功能、綜合服務(wù)功能、安全與保障功能。

e、強化城市的管理功能

強化城市的管理功能，為旅游業(yè)創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。加強對城鎮(zhèn)的環(huán)境管理，形成既具有古老傳統(tǒng)特色，又文明衛(wèi)生的環(huán)境條件。提高城市居民的素質(zhì)，在語言、行為習(xí)慣等方面適合旅游業(yè)發(fā)展的要求。

（4）旅游形象樹立及營銷

從旅游市場旅游接待情況來看，與內(nèi)地旅游相比，日喀則地區(qū)的客源市場突出表現(xiàn)為海外市場和國內(nèi)市場并駕齊驅(qū)。在市場總量結(jié)構(gòu)上，海外市場的表現(xiàn)優(yōu)于整個自治區(qū)的情況。從旅游市場的促銷現(xiàn)狀來看，每年的宣傳促銷經(jīng)費嚴重不足，促銷市場、時機的選擇缺乏針對性和統(tǒng)一規(guī)劃，營銷方式單一，以初級網(wǎng)絡(luò)促銷為主，輔以少量的宣傳畫冊，缺乏專門的營銷管理機構(gòu)。在目前注意力經(jīng)濟即眼球經(jīng)濟的時代，高知名度的區(qū)域旅游形象會給當?shù)芈糜螛I(yè)帶來各種收益。但是由于宣傳促銷工作的滯后，多年來日喀則行政區(qū)的形象不鮮明，尚未形成清晰明確的區(qū)域品牌形象，干擾了旅游形象的推廣與傳播。

旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在者所認知。日喀則地區(qū)的宣傳促銷工作必須加大力度，宣傳促銷工作應(yīng)貫徹精品戰(zhàn)略，重點放在準確定位目標市場，塑造和鞏固地區(qū)旅游的整體形象，圍繞整體形象開展形式多樣的宣傳促銷活動，通過整體形象的傳播塑造日喀則的精品品牌。

a、營銷手段的多元化

    制定專門的旅游營銷計劃，對不同營銷對象設(shè)定多種旅游營銷計劃。宣傳材料要分別針對游客、媒體、經(jīng)營者和整體促銷使用的宣傳材料，部份材料應(yīng)以中、英文和藏文三種文本展現(xiàn)。進行整體形象定位并制定專門的廣告宣傳計劃，圍繞著資源的整體形象開展宣傳，所有的宣傳應(yīng)體現(xiàn)日喀則所具有的獨特資源特點。開拓銷售渠道，加大主要目標市場的宣傳促銷力度，采取銷售代售制，在主要目標市場設(shè)立銷售辦事處及信息中心。

b、不同目標市場的差異營銷

國內(nèi)旅游市場是日喀則旅游業(yè)的重要組成部分，市場十分廣闊，潛力很大。對國內(nèi)市場的宣傳方面，必須加強對西藏旅游氣候環(huán)境及條件的正確宣傳，消除人們對“高原反應(yīng)”的恐懼及對“冬季為西藏旅游淡季”的錯誤認識，喚起國內(nèi)旅游者來日喀則旅游的濃厚興趣。對國際市場的促銷要加強對極精品旅游產(chǎn)品的宣傳，鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)的歐美市場，大力開拓亞太市場，重視開發(fā)東南亞和東歐旅游市場，拓寬國際性和區(qū)域性旅游合作。

2、主要基礎(chǔ)設(shè)施研究

（1）道路交通

a、現(xiàn)狀

日喀則地區(qū)交通主要以公路為主，經(jīng)過幾十年的建設(shè)和發(fā)展，已經(jīng)形成了以日喀則市為中心，以318國道、219國道為主干，以省道204、307、304為干線，以縣鄉(xiāng)公路和國防公路為骨干的公路交通體系，全地區(qū)公路總里程8499km。

b、存在問題

目前日喀則地區(qū)雖然形成了基本上覆蓋全地區(qū)的公路網(wǎng)絡(luò)，但是交通也是嚴重制約我地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。由于日喀則地區(qū)是整個西藏占地最廣的地區(qū)，公路網(wǎng)絡(luò)發(fā)育程度還不成熟，道路系統(tǒng)的連接率、通達性低，這對旅游線路的合理組織與規(guī)劃以及旅游業(yè)的空間布局具有明顯的限制作用。此外，區(qū)內(nèi)主要景點和景區(qū)之間的聯(lián)系程度差，一些重要景區(qū)（點）尚未具備基本的交通條件，如嘎瑪溝目前還沒通路，需要利用畜力和人力運輸。即使在有些景區(qū)，游人雖然能夠進得來，但很難散得開、走得順、看得全。

c、解決措施

在對外交通方面，盡快實現(xiàn)和平機場的軍民共用，結(jié)合在建的阿里機場和拉薩貢嘎機場，擴大國內(nèi)外入藏航空通道。同時加緊拉日鐵路的擴建，最大限度挖掘和擴大青藏鐵路通車帶來的機遇。繼續(xù)把改進和完善日喀則地區(qū)公路交通體系作為突破旅游瓶頸的關(guān)鍵性措施。

在對內(nèi)交通方面，徹底解決外部交通不暢、內(nèi)部線路難通的狀況。對目前繞行過遠的不合理線路進行調(diào)整改善，力求在相同的條件下走最短線路。游線盡可能串聯(lián)更多的景區(qū)（點），提高線路上的游覽密度。依據(jù)點軸開發(fā)模式，建設(shè)區(qū)域性旅游據(jù)點，以軸串點、以點帶面。還要把生產(chǎn)路、國防路、外貿(mào)通道的功能擴展和整合成具有綜合功能的旅游通道。

（2）信息產(chǎn)業(yè)

a、現(xiàn)狀及問題

目前日喀則地區(qū)固定電話網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全地區(qū)，但移動電話網(wǎng)絡(luò)滯后。公共IC電話普及率不高，而且由于地方保護等原因，游客在外地購買的中國電信IC卡在日喀則地區(qū)無法使用，給游客帶來很大不便。光纜網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已初具規(guī)模。全地區(qū)已建設(shè)開通日喀則-江孜-亞東國家二級光纜干線。

日喀則地區(qū)信息化建設(shè)總體上呈現(xiàn)出空洞化狀態(tài)，主要表現(xiàn)在：本地旅游網(wǎng)站數(shù)量微乎其微，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于日喀則的旅游信息繁多，由日喀則政府或企業(yè)自己制作維護的網(wǎng)站相當有限，而且網(wǎng)站內(nèi)容滯后，更新時速緩慢。目的地內(nèi)部游客信息服務(wù)中心和解說系統(tǒng)缺失。目前日喀則全地區(qū)沒有一個游客信息服務(wù)中心，沒有開通人所共知的旅游信息咨詢電話及相關(guān)的游客咨詢渠道，景區(qū)景點解說系統(tǒng)也僅限于門票上的只言片語或零散的宣傳資料。

b、解決措施

建議在重點旅游城市或景區(qū)建立游客信息服務(wù)中心，向游客提供有關(guān)日喀則各旅游景點、飯店、住宿、各類或等、重大節(jié)日，以及娛樂場所的免費資料，并出售旅游地圖、導(dǎo)游手冊、地方藝術(shù)品和特產(chǎn)，為游客提供游程安排建議，協(xié)助設(shè)計旅游線路，還必須提供簡易的醫(yī)療、急救服務(wù)，受理游客的投訴。可以在赴藏的航班、鐵路上、賓館飯店大廳及客房內(nèi)、重點景區(qū)入口處等地放置有關(guān)后藏風土人情的宣傳資料。建議日喀則地區(qū)旅游局申請開通電話服務(wù)熱線，并廣而告之。此外還要及時設(shè)計和維護日喀則地區(qū)旅游網(wǎng)站，由旅游局掌握更新信息的主動權(quán)，建立日喀則旅游信息數(shù)據(jù)庫，并發(fā)布純廣告形式的動態(tài)產(chǎn)品信息。

（3）醫(yī)療衛(wèi)生

a、現(xiàn)狀及問題

目前，全地區(qū)形成覆蓋地、縣、鄉(xiāng)，集醫(yī)療、疾病預(yù)防控制、婦幼兒童保健、藏醫(yī)藏藥為一體的綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2008年，全地區(qū)擁有醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)243個，比1978年增加91個。

雖然當前日喀則地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生條件有了長足的進步，但與國內(nèi)先進地區(qū)相比，任然呈現(xiàn)相當大的差距。現(xiàn)行管理體制不利于衛(wèi)生管理和衛(wèi)生資源發(fā)揮效益，衛(wèi)生資源條塊分割、各自為政、缺乏統(tǒng)一管理。衛(wèi)生資源短缺與資源浪費并存，結(jié)構(gòu)性矛盾、供需矛盾日漸突出。在衛(wèi)生資源配置上，長期存在著重城市、輕農(nóng)村，特別在有些偏遠的旅游村鎮(zhèn)，醫(yī)療衛(wèi)生條件十分落后，不能及時為游客提供緊急救治措施。

b、解決措施

要強調(diào)政府扶持與發(fā)展市場經(jīng)濟相結(jié)合的原則，抓住西部大開發(fā)和國家其他宏觀經(jīng)濟調(diào)控帶來的機遇，加快日喀則地區(qū)改革步伐，改進全區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療衛(wèi)生條件。還要把著力點放在加快城市快上，通過城市發(fā)展帶動農(nóng)村醫(yī)療設(shè)施、衛(wèi)生資源的完善，為地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)配備齊全的基礎(chǔ)設(shè)施，解除游客到此旅游的后顧之憂。

3、旅游保障體系研究

（1）現(xiàn)狀及問題

根據(jù)1986年西藏自治區(qū)人民政府召開的第一次旅游工作會議精神，日喀則地區(qū)于當年6月成立了“日喀則地區(qū)旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組”。在1987年4月，日喀則地區(qū)外事旅游局成立，負責旅游行業(yè)的管理工作。目前日喀則地區(qū)所轄的1市17縣中，日喀則市、江孜縣、吉隆縣、薩迦縣、定日縣、聶拉木縣、亞東縣7縣（市）設(shè)立了旅游局或外事旅游局，其他各縣沒有設(shè)立相關(guān)管理機構(gòu)。

日喀則地區(qū)的旅游管理體系建設(shè)雖然起步較早，在旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展中也發(fā)揮了一定作用，但因體系不健全，不可避免的存在一些亟待解決的問題，主要有：管理機構(gòu)體系不健全，缺乏貫穿到底的縱向機制；專業(yè)的旅游行政管理人才缺乏，管理水平有待提高；管理機構(gòu)缺乏權(quán)威性，在處理與其他部門的協(xié)調(diào)問題時沒有宏觀優(yōu)勢，不利于旅游法律法規(guī)的貫徹及旅游政策的實施；缺乏旅游發(fā)展的咨詢機構(gòu)，影響了旅游決策的科學(xué)性，等等。

（2）解決措施

根據(jù)日喀則地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，其余11個縣要盡快成立專門的旅游管理機構(gòu)——旅游局或其他部門合署的管理機構(gòu)。重點縣市-日喀則市、江孜縣、聶拉木縣、定日縣等應(yīng)以地區(qū)“旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組”為參照成立相應(yīng)的地方協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。在條件允許的情況下，地區(qū)“旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組”應(yīng)改組為常設(shè)的“旅游產(chǎn)業(yè)管理委員會”，在旅游局作為“旅游產(chǎn)業(yè)管理委員會”的下屬辦事機構(gòu)，承擔管理委員會辦公室工作和旅游行業(yè)管理工作，組織市場開發(fā)，審批旅游規(guī)劃、旅游項目，組織旅游培訓(xùn)，參與旅游價格的管理等。對旅游局的工作人員應(yīng)定期進行專業(yè)培訓(xùn)，提高專業(yè)水平，以適應(yīng)形勢發(fā)展的要求。

此外，還要完善現(xiàn)有的地區(qū)旅游協(xié)會組織，制定當?shù)芈糜螛I(yè)的行規(guī)，開發(fā)旅游協(xié)會的其它相關(guān)功能，如參加旅游促銷活動，舉辦由協(xié)會會長、秘書長參加的研討會等?？梢钥紤]由政府相關(guān)部門、交通管理和運營機構(gòu)、地方知名企業(yè)、重要的旅游企業(yè)成立旅游促進會，便于與政府、部門、企業(yè)間的溝通、協(xié)調(diào)。

4、旅游開發(fā)資金保障和人力資源研究

（1）旅游資金保障

a、現(xiàn)狀

鑒于日喀則地區(qū)總體經(jīng)濟狀況和地方財政狀況，依靠地方投資進行大的旅游開發(fā)建設(shè)項目的可能性不大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金保障有實際性的困難。

b、解決措施

努力爭取中央財政在項目建設(shè)投資、市場營銷、人才培訓(xùn)等領(lǐng)域的支持。充分利用國內(nèi)兩個經(jīng)濟大?。ㄊ校?山東、上海對口援助的機會和優(yōu)勢，爭取通過項目建設(shè)無償或有償援助、項目建設(shè)合作或合資、技術(shù)援助等形式的支持，還要積極、大膽通過“市場出讓”引進“外資”，通過設(shè)立“旅游發(fā)展資金”用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、國內(nèi)外市場促銷、旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究、從業(yè)人員培訓(xùn)、重點項目的啟動和投資引導(dǎo)等領(lǐng)域的投資。

（2）人力資源

a、現(xiàn)狀及問題

根據(jù)對全區(qū)旅游企業(yè)從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，日喀則地區(qū)旅游企業(yè)人力資源的基本結(jié)構(gòu)如下表：

表1 旅游企業(yè)人力資源狀況抽樣調(diào)查

由此可見，日喀則地區(qū)旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，在旅游企業(yè)中，高中以下學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的90%以上，大專以上學(xué)歷的從業(yè)人員數(shù)量很少，急需高水平的旅游管理人才，旅游人才培訓(xùn)教育體系不健全，不利于旅游從業(yè)人員的專業(yè)水平提高，不能滿足當前旅游業(yè)發(fā)展的需求。目前日喀則有1家旅游專業(yè)教育機構(gòu)-“日喀則地區(qū)旅游培訓(xùn)中心”，有英、法、德、日等語種的旅游翻譯人員30人左右。 

b、解決措施

強化教育優(yōu)先意識，擺正教育、培訓(xùn)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略位置。引入一套教育培訓(xùn)體制，學(xué)員的學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)與結(jié)業(yè)后所從事的工作直接相關(guān)，能夠為行業(yè)提供經(jīng)過短期培訓(xùn)立刻就可以投入工作的人員。明確旅游從業(yè)人員的學(xué)歷要求，中、高級管理人員一般應(yīng)為大專學(xué)歷以上，其他從業(yè)人員必須具有初中學(xué)歷，其中80%應(yīng)具有高中或中專學(xué)歷?？梢越⑷湛t地區(qū)的中級以上旅游學(xué)歷教育體系，在現(xiàn)有的中學(xué)中，建立一所旅游職業(yè)高中（或中專），培養(yǎng)中等旅游從業(yè)人員。重點發(fā)展“日喀則旅游培訓(xùn)中心”，提高目前的辦學(xué)條件、師資力量、設(shè)施和設(shè)備水平，作為日喀則的旅游人才培訓(xùn)基地。還要加強對導(dǎo)游員的業(yè)務(wù)及整體素質(zhì)培養(yǎng)，編制符合日喀則地區(qū)旅游實情的地方導(dǎo)游詞，將日喀則的歷史文化資源以準確、有趣的方式展示給旅游者，并加緊培養(yǎng)具備外語能力的導(dǎo)游員。選派中高級的行業(yè)管理和企業(yè)管理熱暖到內(nèi)地旅游發(fā)達地區(qū)的高等院校和旅游企業(yè)進行系統(tǒng)培訓(xùn)，全方位提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和管理水平，培養(yǎng)一支產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量。

5、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究

（1）住宿業(yè)

a、現(xiàn)狀及問題

日喀則地區(qū)現(xiàn)有的住宿設(shè)施在總量上基本能夠滿足游客需求，但地區(qū)結(jié)構(gòu)矛盾比較突出，絕大部分星級接待設(shè)施集中在日喀則市。少數(shù)飯店的建筑風格與城市風貌不協(xié)調(diào)，建筑外觀、室內(nèi)裝飾、服務(wù)等缺少民族特色。社會家庭旅館的衛(wèi)生狀況需要進一步改善。各類飯店的管理及服務(wù)人員的素質(zhì)普遍較低。除社會家庭旅館外，星級和涉外定點飯店的投資主體基本上都是各級政府部門，體制落后。

b、解決措施

拓寬融資渠道，除了政府自籌資金以及利用援助資金外，應(yīng)積極吸引地區(qū)外資金或利用外資，改變投資主體單一，體制落后的弊端。對現(xiàn)有國有獨資酒店進行現(xiàn)代企業(yè)制度改造，實行政企分開。由于日喀則旅游空間跨度大，途中時間長，這為汽車旅館、家庭旅館等住宿形式提供了廣闊的生存空間。飯店尤其是星級飯店的管理及服務(wù)人員的素質(zhì)亟待提高，這是提升日喀則地區(qū)飯店業(yè)形象的關(guān)鍵。此外還要新建具有后藏民族特色的住宿設(shè)施，與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)。

（2）旅行社業(yè)

a、現(xiàn)狀及問題

日喀則地區(qū)目前僅有一家國際旅行社，國內(nèi)旅行社的數(shù)量也十分有限，國際國內(nèi)旅游團隊接待業(yè)務(wù)絕大部分由拉薩市的旅行社承擔。主要歸因于日喀則和拉薩的相對交通和區(qū)位條件以及旅行社自身的競爭力水平。另一方面，日喀則旅行社自身的實力水平也使其在競爭中處于劣勢地位。

b、解決措施

日喀則旅行社業(yè)目前在競爭中處于明顯劣勢地位的狀況在短期內(nèi)靠自身的力量很難改變，必須要借助于外力，通過與國內(nèi)外有實力的旅行社集團合作，建立起多種形式的合作關(guān)系，擴大日喀則市場的影響力和市場規(guī)模。鼓勵外資進入日喀則旅行社市場，加入國際旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大日喀則旅游的國際市場影響力。

（3）餐飲業(yè)

a、現(xiàn)狀及問題

社會餐飲以家庭旅館為主，規(guī)模小，衛(wèi)生條件差，布局零散。餐飲品種相對單一，以藏餐和川菜為主，難以適合外地游客的不同口味。

b、解決措施

督促家庭旅館改善衛(wèi)生條件，辦理家庭衛(wèi)生許可證和從業(yè)人員個人健康證，并張貼在室內(nèi)顯眼位置。增加餐館對外地游客的特色服務(wù)項目，如唱歌敬酒、獻哈達等。鼓勵各大菜系餐飲及國外餐館（如尼泊爾風味餐館）進入日喀則餐飲市場，豐富餐飲內(nèi)容，以滿足不同地區(qū)游客的口味和求新求異的心理需求?？梢钥紤]在日喀則市新建美食一條街，形成規(guī)模集聚優(yōu)勢。

（4）娛樂業(yè)

a、現(xiàn)狀及問題

現(xiàn)有娛樂設(shè)施僅限于極少量的卡拉OK、歌舞廳等等，而且基本附設(shè)在酒店內(nèi)，缺少針對游客的具有民族特色的文化娛樂活動。藏族傳統(tǒng)節(jié)日的旅游功能開發(fā)不足，游客參與性不強，對游客未形成核心吸引力。

b、解決措施

增加具有民族特色的娛樂活動，如騎馬、騎牦牛、射箭、乘坐牛皮船、藏家樂等，這類活動投資少，收益高，但要加強管理，防治過多過濫，以及宰客和惡性競爭的發(fā)生。深度開發(fā)藏族傳統(tǒng)節(jié)日（如林卡節(jié)、雪頓節(jié)、達瑪節(jié)、跳神節(jié)等）的旅游娛樂功能，提高游客的參與性，同時加強宣傳促銷，使民族節(jié)日成為旅游吸引力主體。

（5）旅游紀念品與購物

a、現(xiàn)狀及問題

日喀則已形成了一系列極具西藏特色的旅游紀念品，如藏刀、唐卡、銀器等，品種繁多，制作精美。但是旅游紀念品中約有80%是印度、尼泊爾借用西藏的工藝和民族風格與特色生產(chǎn)后在西藏銷售，本地旅游商品附加值低。缺少專業(yè)開發(fā)設(shè)計人員，紀念品生產(chǎn)企業(yè)管理者素質(zhì)普遍較差，觀念陳舊，生產(chǎn)經(jīng)營長期停留在相互模仿的低水平上。生產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄，商標注冊和產(chǎn)品包裝、廣告宣傳工作嚴重滯后。

目前日喀則地區(qū)只有在日喀則市有一處集中的旅游紀念品銷售市場，各星級酒店內(nèi)設(shè)旅游紀念品銷售專柜，市內(nèi)及各縣只有零星的旅游購物商店，規(guī)模較小。

b、解決措施

各縣市領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加強旅游紀念品經(jīng)營意識，提高對旅游紀念品組織生產(chǎn)銷售的重視程度，并可以由地區(qū)旅游局組織協(xié)調(diào)各縣市進行專業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢。聘請專業(yè)的旅游紀念品開發(fā)設(shè)計人員，擴充產(chǎn)品系列，起步階段可采取“公司+農(nóng)戶”的組織形式。將參觀旅游商品生產(chǎn)過程納入到旅游活動之中，融旅游購物為一體。

在318國道上的旅游重點縣分別設(shè)立一定規(guī)模的旅游紀念品市場，以銷售本地生產(chǎn)的特色紀念品為主，有條件的縣市可以爭取在拉薩、日喀則市或各邊境口岸設(shè)立特色旅游紀念品專營商店。樹立品牌意識，加強宣傳工作，還要加強旅游紀念品銷售市場的管理，打擊假冒偽劣。政府也應(yīng)加大對旅游紀念品的定點生產(chǎn)單位的扶持力度。

三、研究成果及其分析

通過對日喀則地區(qū)的旅游產(chǎn)品、主要基礎(chǔ)設(shè)施、旅游保障體系、旅游開發(fā)資金保障與人力資源，以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)五個方面的研究，可以看出日喀則地區(qū)雖然國土面積廣闊，自然資源豐富多樣，藏文化底蘊深厚，極具發(fā)展旅游的良好條件，但在發(fā)展旅游的過程中還存在很多阻礙因素。要使日喀則地區(qū)在今后的發(fā)展中成為西藏最負盛名的旅游地之一，解決這些問題是首要任務(wù)。

（一）存在的問題

1、旅游開發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)

長期以來，由于缺乏規(guī)劃指導(dǎo)，在旅游資源的開發(fā)建設(shè)中，各縣盲目開設(shè)項目，開發(fā)項目類似的現(xiàn)象較為普遍。日喀則地區(qū)在2002年就制定了旅游發(fā)展總體規(guī)劃，但盲目投資仍然存在。旅游項目呆板、形式單一，缺少組合優(yōu)勢，吸引力不大。有些景區(qū)(點)在開發(fā)上未能將自然旅游資源與人文旅游資源有機結(jié)合，景區(qū)(點)之間缺乏有機聯(lián)系，旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，許多項目雷同，從而造成資源浪費。

2、旅游資源的內(nèi)涵挖掘不夠，旅游產(chǎn)品不能適應(yīng)市場的需求

旅游資源的內(nèi)涵至少應(yīng)包括科學(xué)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵兩個方面，特別是隨著旅游業(yè)不斷向縱深發(fā)展及游客綜合素質(zhì)的提高，游客追求文化品位和科學(xué)知識的要求不斷提高，因此，如何認識和挖掘旅游資源的內(nèi)涵是旅游景區(qū)開發(fā)和培育旅游名品、精品，打造“名牌”旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略前提。但目前許多景區(qū)(點)對旅游資源的認識不足，內(nèi)涵挖掘不夠，甚至在部分景區(qū) (點)把神話傳說等同于文化內(nèi)涵。

3、基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，跟不上旅游發(fā)展的需要

日喀則地區(qū)地處西部邊陲，遠離國內(nèi)主要客源地，交通成為制約本地區(qū)旅游發(fā)展的主要瓶頸，旅游人數(shù)的噴井式增長與進入交通形式單一之間的矛盾日益明顯，交通基礎(chǔ)建設(shè)缺口多，游客支付成本很高。在信息流高度發(fā)達的今天，信息落后也會嚴重影響旅游業(yè)的繁榮。信息阻滯，通信條件落后，導(dǎo)致大部分有旅游愿望和需求的游客止步。日喀則地區(qū)缺少游客信息服務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)嚴重滯后于旅游發(fā)展，對地理信息化建設(shè)也呈現(xiàn)出空洞化狀態(tài)。醫(yī)療衛(wèi)生作為旅游基礎(chǔ)設(shè)施的一部分也對旅游目的地旅游形象有一定影響。日喀則地區(qū)具有齊全醫(yī)療衛(wèi)生條件的地區(qū)大部分只局限于某些縣，更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏完備的醫(yī)療設(shè)施和應(yīng)急醫(yī)療服務(wù)，游客出現(xiàn)緊急狀況時不能及時有效的給予救治。

4、管理體制條塊分割，企業(yè)內(nèi)部改革滯后

管理體制條塊分割是制約日喀則地區(qū)旅游資源開發(fā)與建設(shè)的一個重要因素?，F(xiàn)有的旅游景區(qū)(點)分屬于不同的管理部門,涉及旅游、文化、林業(yè)、農(nóng)墾、環(huán)保、園林、宗教等,由于管理部門的不同,導(dǎo)致旅游開發(fā)在政策、投資、規(guī)劃和管理上的不協(xié)調(diào),因而不利于區(qū)域旅游資源的整合和推出具有組合優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品,旅游管理部門難以從宏觀上調(diào)控旅游開發(fā)與發(fā)展。同時,企業(yè)內(nèi)部改革嚴重滯后,經(jīng)營管理落后,粗放式的經(jīng)營與快速發(fā)展的旅游業(yè)極不相稱,旅游企業(yè)多而小、活力不足、效益不高,不能適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。

5、旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高，影響了整體服務(wù)水平

日喀則地區(qū)旅游行業(yè)從業(yè)人員不僅數(shù)量少,而且人員素質(zhì)參差不齊。目前旅游行業(yè)從業(yè)人員短缺,缺乏高層次、高水平的旅游規(guī)劃、開發(fā)和管理專業(yè)人才,幾乎所有的旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃、景區(qū)開發(fā)規(guī)劃等都由區(qū)外專家承擔完成,規(guī)劃與實際開發(fā)存在嚴重的脫節(jié)現(xiàn)象。同時,旅游行業(yè)未能對員工的業(yè)務(wù)水平、文化素質(zhì)和職業(yè)道德等進行科學(xué)合理的培訓(xùn),造成旅游從業(yè)人員素質(zhì)低、服務(wù)水平差。據(jù)現(xiàn)場調(diào)查,目前主要景區(qū)中態(tài)度生硬、業(yè)務(wù)不熟、服務(wù)不到位的從業(yè)人員較多。

6、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢

住、吃、娛、購是開展旅游活動的重要組成部分，是旅游者除游覽旅游地之外最關(guān)心的問題。日喀則地區(qū)住宿設(shè)施分布不平衡，主要集中在日喀則市內(nèi)，星級飯店體制落后，有些處于長期虧損的局面。旅行社發(fā)展滯后，在整個行業(yè)中的競爭力水平較低，缺少具有專業(yè)素質(zhì)的導(dǎo)游人員。餐飲品種單一，衛(wèi)生條件有待改善，能夠體現(xiàn)當?shù)孛褡逄厣牟惋嫷旰苌?。娛樂活動的?nèi)容也相當有限，游客參與性不強，難以形成核心吸引力。旅游購物點稀少，紀念品的生產(chǎn)效率低，工藝落后，紀念品市場的管理觀念陳舊。

（二）建議性開發(fā)策略

1、全面認識日喀則旅游業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

隨著我國加入世界貿(mào)易組織以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展,中國的對外開放將進入一個新的時期，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更好的國際環(huán)境。進入21世紀后，我國提出要把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點加以培育，把開發(fā)民族地區(qū)的特色旅游資源及發(fā)展旅游業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)之一，這些都將為日喀則旅游業(yè)發(fā)展提供難得的機遇。

同時，日喀則地區(qū)旅游業(yè)也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。日喀則地區(qū)地處西部邊陲，遠離國內(nèi)外主要客源地，存在兩級區(qū)位劣勢(西部地區(qū)、西藏非中心地區(qū)) ，加之進入的交通形式單一，進藏交通多為飛機，交通基礎(chǔ)建設(shè)缺口多，旅游者支付成本很高。要謀求客源規(guī)模的擴張，必須圍繞旅游業(yè)建設(shè)交通，在完成和平機場建設(shè)與遠程旅游客源地直接連接的基礎(chǔ)上，需要加強與拉薩往來的便捷性，充分利用青藏鐵路通車后良好旅游形勢，通過外部交通的改善來引動客流。日喀則地區(qū)各景點分布分散，空間跨度大，而區(qū)內(nèi)公路初建的目的大多出于軍事政治功能，如中尼公路、亞東一線的公路等，加之地方經(jīng)濟落后財力不足，使得區(qū)內(nèi)景點之間的公路級別低，路況差。應(yīng)從發(fā)展旅游的需要來考慮交通建設(shè)，提高公路等級，完善區(qū)內(nèi)旅游交通系統(tǒng)。同時要逐步解決旅游準入問題，這一問題關(guān)涉到中央政府的國防政策，應(yīng)該盡快對旅游者準入制度進行必要的調(diào)整，以做出能夠兼顧國家政治軍事安全與日喀則地區(qū)旅游經(jīng)濟兩利的政策安排。

2、加大旅游業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控

首先，政府要加強對全區(qū)旅游資源開發(fā)建設(shè)的宏觀指導(dǎo)，根據(jù)國內(nèi)和國際旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀及時調(diào)整全區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃，補充制定全區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃的實施細則，制定投資、開發(fā)和建設(shè)等方面的管理政策，嚴格執(zhí)行旅游資源開發(fā)建設(shè)項目的科學(xué)論證和審批制度，防止出現(xiàn)盲目爭上項目、景點重復(fù)建設(shè)、旅游資源與產(chǎn)品缺乏特色等現(xiàn)象；其次，要健全科學(xué)合理的旅游業(yè)管理體制，規(guī)范目前旅游景區(qū)(點)分屬于不同部門的多頭管理的現(xiàn)象，凡涉及旅游資源開發(fā)、建設(shè)應(yīng)由政府旅游行政管理部門進行統(tǒng)一管理，以保證日喀則旅游資源的可持續(xù)利用；第三,要對旅游企業(yè)，特別是旅行社等進行體制改革，引進競爭機制，允許民營等非公有制資本進入旅游業(yè)，開發(fā)旅游資源，從而加快旅游業(yè)的發(fā)展;第四，制定日喀則地區(qū)旅游商品開發(fā)規(guī)劃，促進旅游購物快速發(fā)展。政府要采取措施積極引導(dǎo)旅游商品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，旅游商品的開發(fā)要突出特色，要在“特、精、巧、美”上下功夫，增加花色品種，以滿足不同游客的需求。同時，要盡快建設(shè)日喀則旅游購物中心，科學(xué)合理地布局旅游商品銷售點。

 3、實施品牌和特色發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從產(chǎn)品類型上來說，除完善傳統(tǒng)的觀光、登山旅游產(chǎn)品之外，還應(yīng)根據(jù)不斷升級的市場需求，針對性地開發(fā)生態(tài)休閑、溫泉度假、邊境跨國產(chǎn)品、社區(qū)旅游以及高品位的探險、生態(tài)等專項特種旅游產(chǎn)品為主。具體來說，一方面是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。日喀則地區(qū)已經(jīng)擁有了幾個較為成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)品，如珠穆朗瑪峰已經(jīng)成為具有世界知名度的登山探險旅游地，可進一步建設(shè)世界地質(zhì)公園，推行歐美的國家公園管理模式，對于珠峰的品牌延伸將能發(fā)揮直接的效應(yīng);扎什倫布寺作為宗教朝圣地需要加強與日喀則市城市布局的協(xié)調(diào)，完善寺廟朝圣引景空間，并以“班禪主寺”的品牌形象在市場上加以推廣，班禪作為西藏宗教領(lǐng)袖具有很強的感召力。另一方面是新型旅游產(chǎn)品的設(shè)計。實施世界遺產(chǎn)行動，加快中國境內(nèi)珠穆朗瑪峰區(qū)域申報世界自然遺產(chǎn)和扎什倫布寺—薩迦寺聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)，打造世界遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品;電影《紅河谷》一段時間內(nèi)成為向內(nèi)地透視西藏的窗口，借助這一長期影響效應(yīng)，依托和整合江孜、康馬、亞東等地以及雅魯藏布江中段南側(cè)年楚河上游河谷地帶的大空間區(qū)域自然景觀和人文遺跡資源，以江孜古城、宗山古堡、帕拉莊園、白居寺、乃寧寺、卡惹拉冰川、乃欽康桑峰等為主要載體，構(gòu)建富有特色的“紅河谷”旅游產(chǎn)品。另外，要打通中尼之間的跨國旅游通道，以西藏唯一的*********口岸樟木鎮(zhèn)為節(jié)點與國際旅游長線相銜接，可以構(gòu)建富有特色的邊境與跨國旅游產(chǎn)品。

4、加強區(qū)域聯(lián)合，構(gòu)建線區(qū)開發(fā)空間格局

由于日喀則地區(qū)國土面積巨大，景點分散，且地理空間跨度大，在旅游開發(fā)空間布局上應(yīng)當充分考慮區(qū)域分工和區(qū)內(nèi)協(xié)調(diào)，以及游線串聯(lián)和產(chǎn)品組合，同時兼顧行政區(qū)域管理的便利，采取線區(qū)結(jié)合的布局模式。以中尼公路為旅游主軸線，以西藏西環(huán)線(即“拉薩市—日喀則市—江孜縣—拉薩市”)等相關(guān)交通線為副軸，形成4條旅游發(fā)展軸線;同時，劃分城市與宗教圣地旅游區(qū)、珠峰生態(tài)旅游區(qū)和歷史文化旅游區(qū)等旅游區(qū)，作為面上空間旅游發(fā)展的主要依托。

5、優(yōu)化旅游目的地形象，加大旅游宣傳促銷力度

在目前注意力經(jīng)濟即眼球經(jīng)濟的時代，高知名度的區(qū)域旅游形象會為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來各種收益，但是多年來日喀則作為行政區(qū)形象不鮮明，干擾了旅游形象的推廣與傳播，大量的市場調(diào)查和現(xiàn)實情況證實，旅游者都不知道珠穆朗瑪峰及眾多高峰群位于日喀則地區(qū)，“地球之巔”的形象這筆無形資產(chǎn)被浪費了多年。因而推廣“走向珠穆朗瑪，感受地球之巔”旅游總體形象對于改善黯淡的旅游目的地形象與啟動市場具有重要作用。同時，針對國際、國內(nèi)、專項市場分別推廣“東方登山之鄉(xiāng)、西藏紅河谷、第二敦煌”等旅游形象。

客源市場是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的終極目標，要采用多種方式和手段，加大旅游宣傳的促銷力度。除發(fā)揮和利用好現(xiàn)有的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)促銷手段外，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)、各種全國性的大型會議，特別是舉辦各種旅游節(jié)慶活動、文化活動，在主要客源地召開旅游推介會，參加國內(nèi)外旅游展銷會等活動進行宣傳，提升日喀則旅游的知名度。同時還要在全國的主要客源市場建立旅游協(xié)作關(guān)系，開設(shè)旅游辦事處，建立代理點，成立合作旅行社，進行聯(lián)合促銷。對客源市場的開拓忌盲目化、全局化,應(yīng)有目的地細分市場、細分形象、細分口號,采取得力的營銷策略針對性開拓各層次旅游市場,擴張日喀則地區(qū)客源市場的規(guī)模,提高質(zhì)量效益,確保其在西藏旅游市場的份額與地位。

6、加強旅游行業(yè)管理，進一步提高服務(wù)質(zhì)量

為了進一步規(guī)范旅游市場，應(yīng)盡快建立和完善各級旅游行政管理機構(gòu)及行業(yè)管理的各種規(guī)章制度，制定市場準入標準，實行旅游業(yè)的統(tǒng)一歸口管理，成立日喀則地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)重點旅游線路的建設(shè)和全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，還要完善現(xiàn)有的地區(qū)旅游協(xié)會組織，制定當?shù)芈糜螛I(yè)的行規(guī)，開發(fā)旅游協(xié)會的其它相關(guān)功能，如參加旅游促銷活動，舉辦由協(xié)會會長、秘書長參加的研討會等。加強對景區(qū)(點)、旅行社等旅游從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，不斷提高從業(yè)人員的素質(zhì)，嚴格從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，大力推行標準化管理、規(guī)范化經(jīng)營和專業(yè)化服務(wù)，規(guī)范市場經(jīng)營行為，完善全區(qū)旅游質(zhì)量監(jiān)督管理體系，維護和提高旅游業(yè)信譽。

（三）今后的展望

“十五”和“十一五”時期是日喀則旅游發(fā)展夯實基礎(chǔ)、點狀開發(fā)和規(guī)模擴張的時期；“十二五”時期，特別是到2020年時，我地區(qū)旅游業(yè)將建設(shè)成為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)達、旅游產(chǎn)品走向成熟、旅游支柱產(chǎn)業(yè)的地位更加突出的嶄新時期。但是我們也清醒的知道旅游業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)并存、任重道遠。通過全體旅游人齊心協(xié)力、總結(jié)經(jīng)驗、開拓創(chuàng)新、狠抓“規(guī)劃”落實，我地區(qū)走出一條富有西藏高原特色、又好又快的旅游業(yè)發(fā)展之路將指日可待。

四、結(jié)論

日喀則地區(qū)擁有豐富的自然及人文旅游資源，具有資源級別高、容量大、獨特性強、類型多樣的特征。獨特的高原地理環(huán)境、古老的農(nóng)牧方式、氣勢宏大的寺廟以及虔誠至極的信徒使日喀則地區(qū)蘊繞著一層神秘面紗，成為全世界人們心目中圣潔的天堂。這一片神秘的國土非常對應(yīng)現(xiàn)代游客征服自然、探險獵奇的旅游心理。

我地區(qū)憑借現(xiàn)有的旅游資源的特色和優(yōu)勢，經(jīng)過“十五”“十一五”時期旅游業(yè)發(fā)展的夯實及穩(wěn)步發(fā)展，通過實地考察、討論研究和總結(jié)過去經(jīng)驗，在展望未來旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上分析出我地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)實踐中存在的問題，提出了一些建議性措施，并通過反復(fù)的論證得出可行性結(jié)論。我們相信，在地區(qū)黨委、政府、行署的大力支持和幫助下，在區(qū)旅游局具體指導(dǎo)下，通過對日喀則旅游發(fā)展問題的清醒認識，找出針對性的解決措施，將使日喀則旅游業(yè)上到一個新的臺階，對增加后藏農(nóng)牧民收入，促進日喀則地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起到積極的推動作用。